Les cryptoactifs sont devenus un vrai phénomène d’actualité dans l’univers sportif. Éléments d’analyse.
De Staples Center à Crypto.com Arena
20 ans. C’est le temps que Staples sera resté le namer officiel de la salle des Los Angeles Lakers et Clippers (NBA), Kings (NHL) et Sparks (WNBA). Cette longue relation entre la marque canadienne de fournitures de bureau et AEG, la société d’exploitation, a pris fin le 25 décembre avec l’inauguration de la Crypto.com Arena lors du match de Noël entre les Los Angeles Lakers et les Brooklyn Nets. L’histoire du naming de cette salle mythique est à rappeler. En 1999 lors de son inauguration, Staples est le premier namer officiel et signe un deal estimé à 120 millions de dollars pour 20 ans.
En 2009, fait exceptionnel, Staples achète les droits de naming à perpétuité pour un montant inconnu avant qu’AEG ne les rachète en 2019. Si la pandémie a ralenti AEG dans le renouvellement du contrat, la société a finalement conclu un accord en 2021 avec Crypto.com. La plateforme d’échange de cryptoactifs achète ainsi les droits pour 700 millions de dollars sur une durée de 20 ans, soit le plus gros deal de l’histoire pour un naming, avec un acteur important de l’écosystème crypto. Si les cryptoactifs ne sont qu’une goutte d’eau dans l’océan des actifs, leurs relations avec le monde du sport se développent et peuvent prendre des formes variées.
Sponsoring des clubs et franchises sportives
Les fintech des cryptoactifs semblent particulièrement intéressées par certains sports qui leur permettent de toucher une audience jeune afin de gagner en visibilité et légitimité. La F1, la NBA et le football en général en sont ainsi les principaux bénéficiaires. Les écuries F1 se sont démarquées dans le développement de partenariats puisqu’en 2019 c’est Redbull qui signait avec Futurocoin (disparu depuis) puis, en 2021, Aston Martin avec Crypto.com. L’exchange singapourien est même partenaire mondial de la FIA depuis 2021. L’accord serait estimé à 100 millions de dollars sur 5 ans.
Crypto.com est aussi partenaire de clubs, franchises et ligues dans différents sports : PSG (25/30 millions d’euros sur 3 ans), Philadelphia 76ers, Montreal Canadians, Serie A italienne. Mais d’autres firmes sont aussi sur le pont, notamment dans le football : CashBet/Arsenal en 2018, StormGain/Tottenham, Leicester et Newcastle en 2019, Coingaming/Southampton en 2021, Zytara Labs/Inter en 2021 (85 millions d’euros sur 4 ans) ou Bitmex/AC Milan en 2021. Les opérations revêtent de multiples formes : sponsoring maillots, développement de cryptomonnaies, services de paiement en cryptomonnaies, affichage, etc.
Tokens fongibles et non fongibles
Au-delà de ces partenariats classiques pour des entreprises à succès et en quête de développement, plusieurs initiatives existent pour développer de nouvelles activités autour du sport à l’aide des cryptoactifs.
Elles prennent 2 formes principales : les fans tokens (fungible tokens, i.e. interchangeables) et les NFT (non-fungible tokens, i.e. non interchangeables et limités). Les fans tokens sont des actifs qui permettent aux fans d’affirmer leur attachement aux clubs, de participer à certaines décisions (choix de maillot, musique d’entrée) et d’obtenir des réductions. Ces tokens sont développés par la société Socios.com sur leur blockchain Chilliz et 63 fans tokens existent aujourd’hui (Vitality, Barça, Juve, les équipes nationales portugaise et argentine de football, UFC, etc.). Concernant les NFT, sortes d’objets de collection dématérialisés, les plus connus sont ceux de NBA Top shot, des mini-clips d’actions de matchs, et de Sorare, des sortes de vignettes Panini collector à utiliser dans un jeu de fantasy league de football. Pour les premiers, c’est la ligue qui est directement partenaire tandis que pour les seconds, les accords sont négociés avec les clubs directement. Enfin, mentionnons également que certains clubs ou franchises acceptent des paiements en cryptoactifs dans leurs boutiques et billetterie (Dallas Mavericks, Sacramento Kings) et que de plus en plus de sportifs se font payer tout ou partie de leurs salaires et bonus en cryptomonnaies (Odell Beckham Jr., Dinwiddie, Messi).
Maxence FRANCESCHI
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