Sporsora a organisé début octobre, au sein du magnifique écrin de Paris La Défense Arena, sa désormais tradition­nelle réunion annuelle de l’Observatoire du naming. Initiée en partenariat avec le Centre de droit et d’économie du sport (CDES) il y a quatre ans, cette organisation a pour objectif de faire le point sur l’état du marché du naming en France et de partager quelques bonnes pratiques en la matière.

2020/2021 : une saison dynamique malgré la crise

Après les mots d’accueil des représentants de Paris La Défense Arena, salle multi­fonctionnelle accueillant tout aussi bien des évènements culturels que sportifs, le CDES est venu présenter l’actualité du marché du naming. La saison 2020/2021 s’est avérée plutôt porteuse. On a ainsi dénombré 15 opérations d’envergure sur le marché français : 10 nouveaux contrats, 2 opérations de renaming et 3 prolongations de contrat. Ces partenariats ont concerné l’ensemble des différents segments du marché. L’engouement pour le naming d’évènements et de compétitions s’est donc confirmé avec 6 nouveaux contrats, 2 opéra­tions de renaming et 1 prolongation. Le sport professionnel collectif s’est notamment distingué avec le renaming de la Starligue de handball, Liqui Moly remplaçant Lidl) et celui de l’Elite du basket, Betclic rempla­çant Jeep, mais aussi la prolongation de Synerglace pour le naming de la Ligue Magnus de hockey sur glace. Les autres opérations ont plutôt concerné des évène­ments ou compétitions plus ponctuelles dans le domaine du running, de la voile, du tennis ou de l’équitation. Le naming d’équipes sportives est resté dynamique avec 2 nouveaux contrats dans le cyclisme et la voile. Enfin, le naming de stades et d’arenas a rebondi après une année sans signature avec 1 nouveau contrat concer­nant la piscine olympique de Montpellier et deux prolongations concernant des équi­pements structurants (Allianz Riviera de Nice et Groupama Stadium de Lyon). Sous réserve que la crise sanitaire n’affaiblisse pas les budgets des annonceurs, les perspectives pourraient s’avérer plutôt bonnes. Le déve­loppement du naming supposera cepen­dant, au regard de l’évolution rencontrée sur le marché du sponsoring sportif, par la poursuite du travail d’acculturation et de pédagogie permettant de lever des barrières institutionnelles et sociales et de favoriser l’acceptabilité globale du dispositif. Ce qui passera probablement par la reconstruc­tion d’un argumentaire en travaillant sur la question du sens donné aux partenariats commerciaux.

Plusieurs illustrations marquantes

À la suite de cet exposé, de nombreux acteurs de l’industrie du sport sont venus présenter des cas pratiques. Béatrice Willems, directrice de la communication d’AG2R La Mondiale est tout d’abord venue exposer les raisons du co-naming de l’équipe cycliste AG2R-Citroën Team. Celui-ci a été guidé par l’objectif de rester compétitif sur le circuit World Tour, ce qui nécessite un budget de l’ordre de 20 à 25 millions d’euros et a donc poussé AG2R et Citroën à conclure ce co-naming. La matinée s’est poursuivie par une table ronde composée de Sébastien Vandame, directeur des parte­nariats de la Ligue de football professionnel, Pierre-Jean Golven, directeur de la commu­nication et du marketing de la Ligue natio­nale de handball et Abdelattif Dakkak, direc­teur commercial France de Liqui Moly, venus présenter les opérations de renaming de la L1 Uber Eats et de la Liqui Moly Starligue. Parmi les éléments marquants, le fait de bien séparer les séquences entre l’annonce de la fin d’un naming (respecti­vement avec Conforama et Lidl) et celle de l’annonce du nouveau partenaire titre a été particulièrement souligné. Julien Rongier, directeur commercial, des partenariats et de l’hospitalité de l’Accor Arena, exploitant de la future arena Porte de La Chapelle est ensuite venu présenter le projet de naming de l’enceinte. Enfin, la matinée s’est conclue par des témoignages de namers (Caisse d’Épargne FIBA 3×3 Europe Cup, Tony Parker Adequat Academy) ainsi que la présentation d’une étude de cas visant à montrer comment donner du sens à un naming sur la base de l’exemple de l’Orange Vélodrome.

Christophe LEPETIT

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